Entretenimento ganha espaço nas estratégias e na mente do consumidor

O ato de entreter remete ao prazer. O entretenimento atrai a atenção e normalmente está integrado a uma novidade. Por essas e outras, os departamentos de Marketing das empresas usam cada vez mais esta ferramenta para se diferenciar e concretizar a mensagem de uma marca para o consumidor de maneira palpável.

Exemplos não faltam. Nike, Guaraná Antarctica, MasterCard, Itaú, Coca-Cola são algumas das marcas que oferecem entretenimento para completar sua mensagem, tangibilizar a marca e impactar o consumidor de forma diferenciada. As estratégias de Marketing que envolvem entretenimento são feitas para que as empresas participem de experiências na vida de seus clientes de forma agradável e não invasiva, como os comerciais que interrompem o lazer.

De acordo com especialistas, não há um momento ideal para usar o entretenimento e esta não deve ser a única ferramenta de uma marca. Apesar de as marcas mais fortes terem mais facilidades para desenvolver estas ações, pequenas empresas podem se tornar virais usando a linguagem do entretenimento.

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Ferramenta ajuda a contar boas histórias
O Guaraná Antarctica está oferecendo entretenimento para seus consumidores através da série Os Guardiões. Se é preciso contar boas histórias para entreter, a marca da AmBev sugere personagens que tentam desvendar a fórmula do refrigerante. A ação já faz sucesso na internet e na TV, onde é exibida toda segunda-feira no Youtube, no TV Terra e nos sites de Guaraná Antarctica e o da própria série.

Além de entreter o consumidor, o objetivo da marca nesta ação foi popularizar a história da fórmula secreta do Guaraná Antarctica. “É importante popularizar a marca e deixá-la mais próxima das pessoas. Ao contar parte de sua história, a marca ganha diferenciação e aproximação”, explica Sergio Esteves, gerente de Guaraná Antarctica da AmBev em entrevista ao Mundo do Marketing.

Segundo Esteves, o que motivou o investimento nesta ferramenta foi achar uma maneira nova de falar a mesma mensagem para o consumidor através de uma boa história. “É preciso ter abrangência, mas tivemos cuidado com o planejamento dos episódios e as interações com o público. É um assunto que se baseia na vida real e é uma fonte quase inesgotável de conteúdo”, diz o executivo.

Eduardo-Murad_entretenimentEntreter de forma relevante
Parece comum atualmente ver ações de Marketing com entretenimento. De comerciais criados por consumidores a festivais de filmes mobile, o que as marcas querem é estar sempre na mente do seu target. Por isso, é cada vez maior a importância do entretenimento. “Preço e disponibilidade ainda fazem sentido, mas fazer parte da vida do consumidor é mais importante. Por isso existe a busca por outro espaço para se relacionar com eles”, aponta Eduard Murad (foto), professor da graduação e coordenador da pós-graduação em comunicação da ESPM.

De acordo com Murad, a melhor forma de oferecer entretenimento nas ações de Marketing é primeiramente mapear e saber como as pessoas percebem e que interesse ela tem. “Se forçar a barra e atrelar a algo que a marca não tem, não fará sentido para o consumidor. Valores e percepção são os principais sintomas para uma boa estratégia de entretenimento”, diz.

Independente da idade do consumidor, o entretenimento encanta e é uma tendência. Fato é que ainda veremos muitas ações de entretenimento de acordo com as tecnologias lançadas. Segundo Murad, a TV vai mudar completamente a relação com seus telespectadores e toda a comunicação terá que se reinventar. “Está em fase construção, mas o entretenimento fará parte do cotidiano porque a publicidade interrompe o momento de lazer”, acredita.

Errar e aprender para entreter
Até mesmo por ações de entretenimento serem recentes no mercado brasileiro, algumas marcas pecam ao tentar mediar o diálogo já estabelecido com o consumidor. Exemplo disso é o caso citado por Murad sobre uma ação de entretenimento da cerveja Skol envolvendo stand-up comedy.

No site desta ação, o internauta poderia publicar piadas e foi aí que o problema ocorreu. “Ao publicarem uma piada de mau gosto, a Skol resolveu tirar do ar. Num ambiente como esse as pessoas questionam e isto gerou boca-a-boca por uma suposta rejeição da marca”, afirma o professor ao site.

Outro erro que pode acontecer com mais facilidade é misturar entretenimento com tecnologia. Apesar de estarem diretamente ligados, o entretenimento deve estar em primeiro plano. “Usar tecnologia na frente do conteúdo pode atrapalhar a mensagem. A tecnologia é só um meio. O que não recomendo é encantar o consumidor pelo meio ou pela tecnologia, mas sim com o que será feito com ela”, ensina o professor da ESPM.

Possíveis resultados no momento certo
A ação de Guaraná Antártica conta com 10 episódios de aproximadamente 12 minutos cada um. Por isso, o entretenimento com os consumidores deve durar até o final de setembro. “Dependendo de como ocorrer pode ter uma surpresa no final, bem diferente”, adianta o gerente de Guaraná Antarctica. Apesar de não revelar a fórmula no fim da ação, esta história interessa ao público. “Falar da fórmula faz sentido e é bom ativá-la de tempo em tempo porque uma história contada só uma vez perde a consistência e se perde também no tempo”, emenda Esteves.

O retorno esperado com esta ação não é diferente das outras estratégias de Marketing da AmBev, que é vender mais produtos. De acordo com Esteves, em uma ação específica é difícil medir o impacto nas vendas, mas certamente tem um incremento em relação à imagem da marca.

Por isso, Murad reforça que o entretenimento deve ter momento certo e hora certa para ser feito. Continuar com a comunicação tradicional, mas acrescentando entretenimento nelas. “Exemplo disso é a Petrobras, que soube cruzar as ações de merchandising no filme Speed Race através de um pensamento integrado. Só as ações de interação não resolvem. O entretenimento deve complementar as ações, é parte do processo e mais uma opção” completa o professor da ESPM.
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The act of entertaining refers to the pleasure. Entertainment attracts attention and is usually integrated into a novelty. For these and other marketing departments of companies increasingly use this tool to differentiate themselves and deliver the message from one brand to the consumer in a tangible way.

Examples abound. Nike, Guarana Antarctica, MasterCard, Itau, Coca-Cola are some of the brands that offer entertainment to complete your message, brand and tangibility to impact the consumer in different ways. Marketing strategies that involve entertainment are made for businesses to experience the lives of its customers in a friendly non-invasive, as the commercials that interrupt tourists.

According to experts, there is an ideal time to use the entertainment and it should not be the only tool a brand. Although the strongest brands have more facilities to develop these actions, small businesses can become viral using the language of entertainment.

Tool helps to tell good stories
Guarana Antarctica is offering entertainment to its customers through the series The Guardians. If you need to tell good stories to entertain, the mark of AmBev suggests characters who try to uncover the formula of soda. The action is already successful on the Internet and on TV, which appears every Monday on YouTube, on TV Land and the sites of Guarana Antarctica and the series itself.

Besides entertaining the consumer, the goal of the brand in this action was to popularize the story of the secret formula of Guarana Antarctica. “It is important to popularize the brand and leave it closer to the people. In telling of his story, brand differentiation and gain approach, “explains Sergio Esteves, manager of AmBev’s Guarana Antarctica in an interview with World Marketing.

El Segundo, which led the investment in this tool was to find a new way of speaking the same message to the consumer through a good story. “You have coverage, but we were careful with the planning of events and interactions with the public. It is a subject that is based on real life and is a nearly endless source of content, “said the executive.

Entertaining in a relevant
It seems common now to see actions of Marketing with entertainment. In commercials created by consumers in mobile film festival, which marks want is always in the mind of your target. Therefore, it is increasing the importance of entertainment. “Pricing and availability still make sense, but part of the consumer is more important. So there is the search for another space to relate to them “, says Eduard Murad (photo), professor of graduate and coordinator of graduate studies in communication at ESPM.

According to Murad, the best way to entertain the actions of Marketing is first to map and how people perceive and what interest she has. “If you push the envelope and bind to something that the mark has, it makes sense for the consumer. Values and perception are the main symptoms for good entertainment strategy, “he says.

Regardless of the age of the consumer, entertainment and charms is a trend. The fact is that we will see many actions of entertainment according to the technologies released. According to Murad, the TV will completely change the relationship with their viewers and all communication will have to reinvent itself. “It is in construction phase, but the entertainment will be part of everyday life because the advertising interrupts the moment of leisure,” he believes.

Making mistakes and learn to entertain
Even the actions of fledglings in the entertainment market, some brands sin to try to mediate the current dialogue with the consumer. One example is the case cited by Murad on action entertainment Skol beer involving stand-up comedy.

On the site of this action, the user could publish jokes and that’s where the problem occurred. “By publishing a joke, the Skol decided to take the air. In an environment like that people question and this has generated word-of-mouth by a supposed rejection of the mark, “said the professor to the site.

Another mistake that can happen more easily is to mix entertainment with technology. Although they are directly related, the entertainment should be in the foreground. “Using technology in front of the content can confuse the message. The technology is only a means. What do not recommend is to delight consumers by using the latest technology, but with what will be done with it, “the professor teaches at ESPM.

Possible outcomes at the right time
The action of Guarana Antarctica has 10 episodes of about 12 minutes each. Therefore, the entertainment consumer should last until the end of September. “Depending on how place may have a surprise in the end, quite different,” says the manager of Guarana Antarctica. Although not reveal the formula at the end of action, this story interests the public. “Speaking of the formula makes sense and is good to activate it from time to time because a story told only once loses consistency and becomes lost in the time,” adds El.

The expected return in this action is not different from other marketing strategies of AmBev, which is to sell more products. According to Esteves, in a specific action is difficult to measure the impact on sales, but it certainly has increased in relation to brand image.

Therefore, Murad reinforces that entertainment should be the right time and right time to be done. Continue with traditional communication, but adding them entertainment. “One example is Petrobras, who has crossed the actions of merchandising in the movie Speed Race through a shared vision. Only the actions of interaction does not resolve. The entertainment should complement the actions, is part of the process and more an option “full professor of ESPM.

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